Tres importantes consultoras, especialistas en publicidad política en Estados Unidos, quienes asesoran campañas para las elecciones de noviembre 2020, hicieron un alto en el trabajo en plena contienda electoral, para hablar de los principales temas que consideran importantes y que son claves para optimizar la creatividad, buscando el triunfo de sus candidatos.
Entre los temas más destacados tratados por ellas se encuentran: (1) Consejos para que las campañas pequeñas y con poco presupuesto puedan convencer a los votantes indecisos. (2) Las presiones nunca antes vividas que se deben sortear durante este ciclo electoral para la producción a gran velocidad de material publicitario. (3) La dificultad para comparar las métricas que ofrecen las diferentes redes sociales. (4) La creciente necesidad de coordinar el trabajo en equipo de los distintos asesores de una campaña. (5) El uso de Facebook como herramienta para la motivación y persuasión política. (6) Las lecciones más útiles aprendidas, que hasta el momento ha dejado este año electoral. (7) La importancia o no de testear avisos publicitarios en las campañas pequeñas antes de pautarlos. Estos y otros tópicos de publicidad política serán temas del presente artículo.
Todo este valioso resumen de experiencias fue posible gracias a que Campaigns & Elections, USA, logró reunir en un mismo espacio a las expertas Kate Conway, Directora Creativa de la firma Assemble, Ritvika Chandra, Fundadora de AdBeat Digital y Kelly Gibson, destacada consultora demócrata, Socia de HG Creative, quienes bajo la conducción de Sean Miller editor de la firma organizadora, conformaron el panel "Optimización de su creatividad: las herramientas y la tecnología para descubrir qué funciona", título original, "Optimizing your Creative: The tools and tech to figure out what works". Esta mesa redonda tuvo lugar durante la conferencia virtual "Creative Summit", en agosto del 2020.
El panel analizó diferentes aspectos prácticos dirigidos a las personas interesadas en el área de la publicidad política. A continuación, los puntos más importantes de las intervenciones.
Sean Miller: ¿Cómo ha sido la experiencia de creación de productos digitales durante la época de pandemia?
Ritvika Chandra: Al principio trabajamos mensajes en tres diferentes tonos. El primero era orientado a comunicar elementos fácticos, pero siempre con un tono optimista. Esto fue entre marzo y abril cuando los votantes estaban muy preocupados por temas de salud y querían tener más información al respecto. Luego, cambiamos a mensajes a un tono de mayor urgencia. Las campañas electorales seguían priorizando el tema de salud, pero enfocándolo más a las actividades cotidianas de nuestros votantes. Esto hizo que la comunicación fuera más local y mediática. Ahora (en agosto) lo que notamos es que muchas personas manifiestan su contrariedad con la situación y buscan responsables por el mal manejo de la pandemia. Por supuesto, todo depende del tipo de elector al que se le está hablando, pero entre nuestros votantes son notorias las emociones de rabia, el deseo de encontrar culpables de lo que sucede y la necesidad de cambio. Estos son tres pilares que actualmente usamos en mucha de nuestra publicidad.
Kate Conway: Adicionalmente nos dimos cuenta que muchos votantes muestran mayor tolerancia hacia productos publicitarios menos pulidos. Por ejemplo, no es raro ver spots con filmaciones de personas mientras participan en una conferencia zoom. Se puede pensar que se está rompiendo la barrera entre el publicista y los miembros de la audiencia. Cada día encuentro "más spots con mensajes menos maquillados", lo cual no es malo porque le agrega realismo a la comunicación del candidato. Entonces en vez de un político con fotos muy bien hechas en un estudio, se está viendo un mayor número de tomas hechas con celulares en ambientes menos prefabricados.
Kelly Gibson: Todo depende de a quién se le hable y dónde se le hable. La respuesta a la pandemia y cómo ésta modifica la vida de las personas es algo bastante subjetivo, por lo que hay que tener cuidado y no perder a muchos posibles votantes mandando el mensaje equivocado. Esto preocupa, pero también subraya la importancia del uso de las herramientas digitales. Cuando existe incertidumbre sobre un mensaje, se debe probar primero en las redes sociales, antes de ponerlo en televisión y encontrar que el mismo produce mala prensa y que muchas personas debido a su contenido reaccionan negativamente contra la campaña. Nosotros por lo general hacemos varias versiones del mismo spot y las testeamos en las redes sociales para saber cuál funciona mejor con cada target (grupo de votantes a los que nos interesa llegar.)
Este es un trabajo en el que tenemos que tomar en cuenta las posibles diferencias de percepción que existen, por ejemplo: entre votantes urbanos y rurales, o entre diferentes grupos étnicos. Es una labor que los de publicidad hacemos con la persona encargada de la estrategia de la campaña, buscando la idea de encontrar y energizar a los segmentos de votantes que necesita el candidato. Sin duda una de las partes más importantes de nuestro trabajo es identificar los temas y otros elementos en común que todos nuestros electores tengan y así, por medio de los mensajes publicitarios, ayudar a formar coaliciones ganadoras.
Esto implica realizar un proceso de investigación, no solo sobre las opiniones de los votantes con respecto a un tópico, sino también de lo que sienten en general acerca de lo que está sucediendo en sus vidas. Nosotros pensamos que se pueden transformar algunos sentimientos de rabia por el mal manejo del Covid-19 en acciones políticas como votar, pero sabemos que no es una relación directa. No es que en el mensaje pongamos a un candidato a decir: "Si usted tiene rabia entonces vote por mí." Se necesita comunicar lo mismo, pero con mayor sutileza, especialmente porque la población en general desconfía de los políticos. Lamentablemente los medios digitales no son los mejores para comunicar sutilezas. Por eso, el proceso implica hacer varias versiones de un mismo spot e ir analizando cuál funciona mejor con cada segmento de votantes. Se puede decir que nuestro trabajo se desarrolla en un proceso de "ensayo y error" donde se van tomando pequeños riesgos calculados.
Sean Miller: ¿Cómo ha cambiado el trabajo creativo, por ejemplo, la utilización de tomas filmadas pre-Covid?
Kelly Gibson: Existen bastantes similitudes entre lo que se hace en los avisos comerciales y los spots políticos. Hay corporaciones que aprovechan ideas que originalmente se presentaron en cuñas políticas, mientras nosotros tomamos temas de avisos comerciales y los traducimos a la parte electoral. Esto último es una práctica en la industria de la publicidad política que ayuda a llegar a votantes "alérgicos" a los avisos electorales.
Las limitaciones, o el no poder filmar nuevas escenas debido al Covid-19, dependen especialmente del sitio donde se requiere hacer este trabajo. Se pueden producir cuñas totalmente nuevas, pero existe un elemento negativo y constante, y es que ahora tardamos más tiempo filmando. Si antes invertíamos 8 horas de trabajo grabando escenas para un spot ahora se necesitan 15, debido a todas las precauciones que se deben tomar por la pandemia. Encontramos que en este momento al filmar un spot se debe parar con mayor frecuencia y rehacer un mayor número de veces las escenas. Inclusive hemos necesitado separar al equipo de producción y distribuirlo en micro trabajos. Hace poco necesitábamos para un comercial, incluir una escena con individuos realizando actividades normales al aire libre en un vecindario de casas campestres. Antes la toma se podía capturar fácilmente, pero ahora toco dividir al equipo en varios grupos para que intentaran filmar a personas departiendo en los patios traseros de sus viviendas. Esto incrementa los presupuestos, el tiempo de producción y el nivel de preocupación de nuestros colegas en la campaña. Si antes un aviso se podía hacer en tres días, uno para grabar y dos para editar, ahora hemos tardado hasta 10 días. Por supuesto esta demora agrega frustración en todos los asesores del candidato que necesitan el spot de inmediato.
Un recurso que se está usando mucho en este ciclo electoral es combinar las filmaciones recién grabadas con cintas de archivo. Por ejemplo, hoy en día, es casi imposible encontrar a un equipo de grabación que se atreva a filmar en un hospital donde haya enfermos de Covid.
En cuanto a los temas de campaña, antes de la pandemia se pensaba que el seguro de salud (el Obama Care) iba a ser un asunto central en las campañas del 2020, pero ahora existen otros tópicos de mayor interés para los votantes como: que los gobernantes le presten atención a lo que dicen los científicos, que sean responsables por el resultado de sus gestiones y que tengan las capacidades de liderazgo. También el cambio climático es un tema que está adquiriendo mayor importancia de la esperada. Es extraño que en medio de la pandemia el seguro de salud pública no sea algo central en la discusión, pero no lo es. Yo interpreto que a muchas personas no les gusta hablar de esto porque les produce miedo el Covid. Entonces desde mi rol como experta en comunicación política, tampoco voy a querer usar este tema, pues no deseo que mis votantes asocien sentimientos de miedo con mis candidatos o con ir a votar. Prefiero que piensen en cosas positivas que los incentiven a participar.
Kate Conway: Hemos visto que el tema del empleo y la economía en general son en este momento más relevantes que el del seguro de salud. Sobre el uso de cintas de archivo, su utilización es relativa. Por ejemplo, los videos de gente asistiendo masivamente a puestos de votación posiblemente no se van a usar ahora, porque muchas personas van a sufragar por correo. Además, tomas de aglomeraciones en este momento no resultan realistas y no inspiran a nadie a participar. Por el contrario, estas imágenes hacen que la gente piense que es mejor no salir de sus casas ese día. En la agencia decidimos incrementar el uso de diseños gráficos y de animación para comunicar de forma más atractiva la experiencia que tienen las personas cuando votan.
Ritvika Chandra: El tema del seguro de salud era importante en marzo, pero decreció, ahora la opinión pública está enfocada en evaluar el nivel de competencia que los líderes tienen para gobernar. Esto significa votar por personas que sepan lo que hacen y que basen sus decisiones en criterios científicos. Ahora se discute mucho el regreso de los estudiantes a los colegios. Sobre si se adopta un sistema virtual o presencial o mixto de enseñanza. Este es un momento en que nuestros candidatos están preocupados de cómo hablarles a los padres de familia sobre la educación de sus hijos en época de pandemia. Sin embargo, cada semana surge un nuevo tema importante para resolver. En este ciclo electoral los tópicos de campaña cambian casi semanalmente. Las encuestas que hace 15 días recolectaron datos, ya no tienen la vigencia que usualmente tendrían en otros años. Ahora se desactualizan más rápido. Para nosotros, los creativos, significa ir cambiando con bastante frecuencia el contenido de la comunicación de los candidatos. Sabiendo que una semana el tema central puede ser la salud, a la siguiente el de las protestas y la posterior semana, el de la asistencia presencial o no de los estudiantes a los colegios, debemos tener en claro que parte de nuestro trabajo es mantener una narrativa de campaña coherente en medio de cambios tan rápidos y con tanta diversidad de temas.
Kelly Gibson: Muchos datos analíticos resultan inservibles. En este momento, la opinión pública salta con bastante frecuencia de una emoción a otra. Implica que toca ir renovando rápidamente el inventario de mensajes que preparamos para cada campaña. La situación hace que haya un mayor diálogo entre los diferentes asesores de un candidato. Estos niveles de comunicación interna dentro del equipo de campaña no eran tan frecuentes en pasadas elecciones. Antes las personas especializadas en televisión casi no hablaban con los encargados de la publicidad por correo y estos difícilmente se comunicaban con los del área digital, pero hoy es imprescindible un mayor intercambio de información entre todos. En parte, porque como se están presentando tantas situaciones desconocidas y sin precedentes, debemos estar buscando constantemente el consejo de todas las personas que trabajan en la campaña.
Kate Conway: Antes la elaboración del mensaje dependía mucho del resultado de las encuestas, pero ahora se consulta más al equipo digital. En este ciclo electoral ellos tienen un mayor peso a la hora de definir el mensaje del candidato. Si todos trabajan desde sus campos de especialización en forma coordinada, se construye una campaña más fuerte, que si cada uno ejerce sus funciones desde su sitio, sin dialogar con los demás.
Sean Miller: ¿Cuál creen ustedes que será la gran lección que nos deje la campaña del 2020?
Ritvika Chandra: Desde la visión de los creativos pienso que es la habilidad de producir y testear contenido de forma más rápida que antes. Ahora no se trata de hacer filmaciones de alta calidad profesional, como normalmente se venían elaborando. Este es mi cuarto ciclo electoral en el que estoy trabajando y nunca había visto que los productos publicitarios tuvieran una vida tan corta y que deban renovarse tan rápido. En la práctica significa, por ejemplo, que muchos diseñadores gráficos dejen de crear contenidos usando software como Adobe Photoshop y trabajen con programas que les permitan terminar los proyectos más rápido pero de forma menos pulida. Me gustaría que esta tendencia se mantenga en el futuro. También espero que la parte digital retenga la importancia que hoy le damos, especialmente porque nos ofrece muchas herramientas útiles para comunicarnos con los votantes.
Sean Miller: Últimamente en el mercado de la publicidad política hay una insaciable demanda por contenido. Inclusive ya ha habido situaciones en el pasado en que se ha llegado a poner fotos de archivo que no han sido tomadas en los Estados Unidos o que no tienen mucho que ver con lo que describe el spot. Me gustaría saber cómo ustedes manejan estos riesgos políticos, porque si por ejemplo se usa una foto de la frontera entre España y Marruecos, para representar el paso entre Estados y México, posiblemente tengan problemas. De pronto, la campaña de Trump en el 2016 estaba en posición de no importarle estas cosas, pero si se es más sensible a las críticas de la prensa, tal vez si importe.
Nota: En su intervención, Sean Miller hace referencia a un spot de la campaña Trump del 2016 donde se presentan imágenes de marroquíes rumbo a Melilla, enclave autónomo español en el norte de África. El spot despertó criticas pues con estas tomas intentaban representar a inmigrantes ilegales ingresando por la frontera mexicana a los Estados Unidos. Ver reporte de CNN, enero 2016.
Kate Conway: El riesgo en este tipo de situaciones ocurre cuando se usan imágenes para mostrar una localidad o para representar a seguidores del candidato, porque la implicación de incluir escenas de otros sitios es que la campaña no conoce lo suficiente la región donde se está haciendo política, o no tiene seguidores dentro de la comunidad que deseen salir en su publicidad. Este tipo de equivocaciones subraya la importancia de prestar atención cuando se usa material de archivo. Tal vez cuando se busca representar ideas, no personas o lugares, hay más laxitud para escoger el contenido gráfico. Por ejemplo, si el centro del spot es hablar sobre el seguro médico y no de una situación específica del distrito electoral, tal vez no se requiera usar una foto de un hospital de la zona, aunque sería preferible.
Kelly Gibson: Simplemente el hecho de que se deba producir gran cantidad de contenido publicitario no significa que se tenga licencia para hacerlo mal. Siempre se le puede decir a la campaña que se entienden sus necesidades de contar con el spot de inmediato, pero que no se le puede entregar un aviso mal hecho porque va a ser contraproducente para el candidato. Es cierto que el público tiene más tolerancia hacia los trabajos de publicidad en este ciclo político, pero esto no debe ser una excusa para no hacer una buena producción.
Kate Conway: También mucho depende de la plataforma donde se pase el spot. Hay algunas en las que se ven bien los productos no tan refinados, en otras, no se puede hacer esto porque cualquier defecto salta a la vista.
Ritvika Chandra: Si vamos a producir spots donde incluimos tomas filmadas antes del Covid, en mi firma ponemos letreros explicitando esto. Sobre todo, cuando el candidato está apoyando medidas como el distanciamiento social o el uso de tapabocas. Pensamos que es importante que el votante no piense que esas imágenes fueron grabadas durante la pandemia.
Sean Miller: Algunos consultores no están de acuerdo con poner en los spots aclaraciones de que las tomas fueron filmadas antes de la pandemia. Lo justifican diciendo que hay personas que no les agrada que les recuerden esto. El argumento central es que en una cuña hay escasos segundos para comunicar un mensaje, y por lo tanto no vale la pena desviar la atención recordándole con estos letreros el Covid a las personas. ¿Qué piensan ustedes al respecto?
Kelly Gibson: Yo estoy trabajando ahora en distritos conservadores donde vemos un conflicto entre candidatos que quieren que la gente tome precauciones y muchos votantes que no desean que se les recuerde la pandemia. El asunto es que se pueden usar tomas pre-pandemia por algún tiempo, pero luego se acaban y nos vemos forzados a producir algo nuevo, para no saturar a los votantes con lo mismo. Hasta el momento, todos los spots que he hecho con escenas pre-Covid, van con un texto aclarando que estas tomas fueron grabadas antes de la crisis de salud.
Kate Conway: A mí me gusta usar tomas pre-pandemia para transmitir la sensación de nostalgia o para infundir en los votantes una idea inspiradora, de que vienen tiempos mejores.
Ritvika Chandra: Si el spot tiene un mensaje directo hablando de las razones para que los votantes ahora estén indignados, es válido usar tomas de archivo para enfatizar, que se estuviera viviendo una realidad diferente, si el gobierno hubiera actuado de forma más efectiva frente a la pandemia.
Kelly Gibson: Ya perdí la cuenta de la cantidad de veces que he visto avisos que tienen frases de cajón como: "En tiempos como estos . . . debes preocuparte del sistema de salud pública" o "En tiempos como estos . . . debes pensar en tus vecinos", etc. Provoca gritar ¡ya entendimos el mensaje! ¡Ya sabemos!
Sean Miller: ¿Realmente testear un spot de forma digital arroja suficientes datos para evaluarlo? ¿Hasta qué punto ponerse a probar avisos es un procedimiento eficiente para una campaña pequeña? ¿No sería mejor circular una pieza de publicidad de forma orgánica (sin costo económico) y ver cómo las personas reaccionan a ella?
Kelly Gibson: El testear la publicidad es algo que las campañas deben considerar hacer si tienen el dinero, el tiempo y la habilidad para corregir su publicidad. Pero realísticamente hay muchos candidatos que no tienen los recursos para hacerlo. Cuando esto pasa, la labor del asesor es optimizar el público al que llega el spot. En otras palabras, solo se mantiene el aviso con las audiencias que responden positivamente al mismo y se cambia la cuña cuando vemos que hay mucha resistencia a lo que estamos diciendo en ella. En lo personal soy escéptica a los grupos focales, pienso que muchos de sus participantes ofrecen respuestas universales a avisos publicitarios y esto limita mucho su utilidad. Por eso creo que los tests A/B son más efectivos. Usando esta práctica, nosotros publicamos inicialmente en las redes sociales dos o más versiones de un spot y vamos viendo cuál funciona mejor para cada grupo de votantes a los que queremos llegar.
Kate Conway: Creo que todos los asesores políticos debemos tener un nivel de responsabilidad sobre el trabajo que hacemos. En publicidad hay que fijarse si la campaña está logrando los resultados para los cuales fue diseñada. Si un creativo no le hace un seguimiento a la forma como sus productos están cumpliendo los objetivos de la campaña, entonces no está haciendo bien su trabajo. Nosotros también evaluamos las cuñas usando la forma de testear A/B para ver cuál funciona mejor. Aplicando este procedimiento nos gusta adelantar trabajo en temas donde esperamos que la oposición nos vaya a atacar y así tener preparadas las respuestas más efectivas en cada escenario de crisis. Para esto también producimos avisos con antelación y vemos cuál funciona mejor con los votantes indecisos. Ellos son los que más probablemente podemos perder cuando recibamos ataques de otras campañas.
Ritvika Chandra: Por supuesto, las dos grandes limitantes de testear los avisos son el tiempo y el dinero. Pero lo más importante es dirigir el mensaje al grupo de votantes al cual queremos llegar. Es fundamental saber cómo ellos perciben nuestro spot. Hay muchas métricas que se usan para ver la efectividad de una cuña en redes sociales, el problema es que a veces no hay coherencia o consistencia entre estas mediciones.
Kelly Gibson: Es más frecuente que le hagamos testeo a productos que van a la televisión porque allí la inversión es de cientos de miles de dólares. En el pasado, como ya dijimos, no existía mucha comunicación entre los asesores de televisión y los del área digital, por lo que estos últimos no recibían información sobre los testeos de televisión, donde pudieran saber si el mensaje funcionaba o cuál era el mejor portavoz de la campaña o qué tono (débil o fuerte) usar en una cuña, etc. Lograr que esta información recolectada pase de un grupo de expertos a otro en la campaña, es muy útil. Especialmente ahora en que el consumo de programas en formato digital está casi al mismo nivel que el de los que se emiten por televisión.
Otro fenómeno interesante es que cada vez las personas se irritan menos cuando les aparece publicidad en sus celulares o tabletas. Es algo que antes molestaba a muchos votantes, pero ahora ya es parte de lo cotidiano. La tolerancia para ver más comerciales en medios digitales va en aumento. Por lo tanto, es importante intercambiar información porque los avisos digitales no son tan diferentes de los que se pautan en televisión.
Sean Miller: ¿Cómo comparan ustedes los datos analíticos que reciben de las diferentes redes sociales?
Ritvika Chandra: Mirando cuál es el objetivo de la campaña. Si buscamos una respuesta directa al mensaje o procuramos recolectar fondos, y no estamos haciendo una campaña de persuasión, entonces debemos asegurarnos en conocer qué tipo de conversión estamos logrando. Es decir, si la persona hace lo que le pedimos, como donar tiempo para ayudar a un candidato o apoyar con dinero la campaña. Parte de nuestro trabajo es identificar el tipo de mensaje que está produciendo la respuesta que buscamos. Lo más importante en recolección de fondos es obtener más dinero del que se gasta pautando la publicidad para conseguirlo. Muchas veces las campañas nos presentan sumas específicas en aportes que necesitan recolectar. Lo anterior usualmente implica hacer una inversión adicional comprando o alquilando listados con direcciones de correos electrónicos de posibles donantes. Por supuesto, en la medida en que se manda la publicidad y se empieza a recolectar dinero, se va viendo si resultó rentable la inversión en publicidad y en las listas de donantes. En esto la verdad de que algo funciona o no, se conoce por el monto del dinero recolectado.
Con publicidad de persuasión es más difícil medir la efectividad de la misma antes del día de las elecciones, especialmente porque se trabaja con diferentes redes sociales y cada una tiene métricas diferentes y de no tan clara comparación. Se piensa que las redes sociales no son el mejor medio de persuasión que tienen las campañas electorales, debido a que muchas personas miran los contenidos bastante rápido y otras veces ni siquiera los ven. Sin embargo, se habla que, en épocas como la actual de confinamiento forzado en sus casas, los votantes tienen más tiempo para mirar contenidos más largos. Esto es algo que cada campaña debe evaluar si sigue ocurriendo o no.
Respecto a Facebook y sus métricas, me parece que hay una tendencia a aglutinar a las personas en grupos donde todos tienen la misma opinión. Muchos de los algoritmos funcionan para mostrar los avisos a quienes ya tienen puntos de vista similares y esto limita las posibilidades de llegar y persuadir a otros votantes que no tienen una visión parecida a la de este grupo. En este caso, Facebook puede ser una herramienta más útil para motivar a los ya seguidores de un candidato y para fortalecer el contacto de la campaña con sus bases.
Kelly Gibson: Una de las principales razones por las que hacemos mensajes de persuasión en Facebook es porque el cliente nos dice que ya vio al candidato opositor haciendo algo parecido y nos pide contrarrestar su publicidad. Facebook lo usamos para compartir información de forma orgánica (gratis). Es útil para comunicarse con las personas que ya te apoyan, por ejemplo, es efectiva para mantener contacto con los voluntarios de la campaña, pero tratamos de no usar Facebook para avisos de persuasión.
Para mensajes de persuasión es más efectivo trabajar con listas de posibles votantes que los clientes nos proporcionan. Esta es información que nos ayuda a mejorar nuestro target de posibles simpatizantes. Cuando publicamos en redes sociales, tratamos de escoger alternativas donde el usuario no pueda saltarse el aviso. Por ejemplo, en algunos formatos de televisión gratuita por internet el televidente sabe que debe esperar a que el comercial termine para poder acceder al programa que quiere ver. En este caso, nuestra labor como expertos en publicidad política es mantener la atención de estas personas durante el tiempo que dure el spot.
En lo personal pienso que los mensajes de persuasión no tienen como objetivo central el que una persona realice una acción. Yo veo persuasión como la repetición de una idea para que las personas la recuerden. Parte de crear este tipo de avisos es entender dónde las personas han visto las cosas antes y tratar de establecer conexiones mentales o ponerlas juntas en la forma de pensar de la persona a la que se quiere convencer.
Sean Miller: Como expertas ¿Qué tipo de contenido publicitario le sugieren a las pequeñas campañas que tratan de persuadir a votantes indecisos?
Kelly Gibson: Algo que pueden hacer fácilmente esas campañas es representar en sus avisos a diferentes tipos de gente que las apoyen, usando fotos o videos de sus simpatizantes con las razones para votar por determinado candidato. Siempre pienso que los votantes indecisos necesitan la excusa, o el poder darse el permiso, de escoger la opción que usted les está ofreciendo. Usando este formato basado en testimonios, una campaña pequeña puede crear tantos avisos como grupos de personas que la apoyen.
Kate Conway: Es muy importante el branding (o marca) del candidato. Hay que insistir con su nombre, que los votantes lo puedan identificar o asociar con un tema en particular y por supuesto, que el tema sea algo positivo para él. Pienso que es fundamental crear el logo de la campaña lo más pronto posible. También es importante poner el nombre del candidato en los primeros 2 o 3 segundos del spot. Adicionalmente se aconseja crear variados contenidos en las cuñas con diversas estéticas y con videos de diferente duración.
Ritvika Chandra: Yo agregaría los videos selfis. Si la campaña pone en el centro al candidato, entonces tener un vídeo selfi del personaje enfatiza que al final del día se muestre como un individuo, común y corriente, y hasta puede llegar a generar un sentimiento de empatía hacia él por parte de los votantes. Esto muchas veces funciona con los electores indecisos y que muestran cierto escepticismo hacia los políticos. Crear empatía, le da validez al mensaje, e inclusive puede generar un sentimiento de camaradería. Se comunica la señal de que el candidato conoce "en carne propia" las dificultades que el votante está viviendo en ese momento.
El selfi para generar empatía es un recurso que nuestra compañía usa en diferentes formatos, buscando varios objetivos. Funciona, especialmente si logramos poner el contenido más importante del mensaje en los primeros 6 segundos del video. Todos sabemos que a veces es difícil de lograr que un político diga el mensaje central de su campaña en este corto lapso de tiempo. A veces ellos requieren grabar 30 segundos o más, para editar los 6 segundos que se van a utilizar al principio del spot.
Sean Miller: ¿Qué elementos publicitarios del 2020 creen ustedes que se van a seguir repitiendo en futuras elecciones?
Kate Conway: Creo que candidatos a futuro van a seguir haciendo video selfis. Se va a continuar aumentando el nivel de creatividad de mucha de la publicidad política. Más personas se van a filmar participando en conferencias estilo Zoom. También se van a usar más los mensajes con animación y gráficas en movimiento. Pienso que la fuerte apuesta que muchas campañas ahora hacen a la parte creativa no va a terminar con la pandemia.
Ritvika Chandra: Espero que en futuros ciclos electorales se produzcan muchos más avisos para que el candidato se conecte emocionalmente con sus votantes. En los Estados Unidos estamos muy acostumbrados a los avisos de ataque en política, pero la pandemia nos enseñó que se pueden hacer campañas también conectándose emocionalmente con la gente. Hablando de tópicos que son de naturaleza electoral pero que tocan la fibra humana de las personas. Se que al final de este ciclo electoral nos vamos a dar cuenta que este fue un año fenomenal para la producción de contenidos políticos y esto va a inspirar a las futuras campañas.
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1. Avisos en tapabocas y otros retos publicitarios en campañas electorales del 2020 en Estados Unidos
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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