Adobe Creative Cloud (compañía especializada en software para elaborar diseños publicitarios) y Roku (empresa dedicada a ofrecer contenido audiovisual de internet que va directamente al televisor a través de cajas de streaming o sticks) al unir sus tecnologías están ofreciendo ya un servicio de envío de mensajes electorales específicos, dirigidos a subscriptores de televisión por internet en todo el mundo. Este modelo de comunicación política ya se está implementando en los Estados Unidos, donde Roku supera los 29 millones de cuentas activas, cifra que aumentó en el último año en dos millones.
A continuación: Cómo la unión de estas dos tecnologías está revolucionando la comunicación política hacia los votantes durante las campañas electorales en Estados Unidos.
Vídeo donde se muestra qué es Roku (32 segundos)
Durante el evento Campaignexpo 2019, en Washington DC, a finales de julio, se indicó que los más de 41 millones de decodificadores que Roku tiene instalados en las casas de los estadounidenses, no solo sirven para transmitir programas de televisión, sino también están programados para recolectar información sobre sus usuarios, la cuál es útil para mejorar cualquier esfuerzo de marketing político de un candidato. La información recolectada incluye: los canales y programas que cada hogar ve, el número de horas que usan el sistema, los avisos publicitarios que les interesan, la cantidad de veces que los miran, etc. Todos estos datos son organizados para elaborar un targeting de votantes más efectivo. En otras palabras, Roku permite mandar mensajes más puntuales a sectores bastante específicos de votantes y verificar si esta información fue vista por sus destinatarios. Por supuesto, el contenido de la publicidad es elaborado con la amplia gama de programas (software) que Adobe Creative Cloud ofrece.
Durante esta presentación se enfatizó que Roku es el sistema de TV por internet más empleado por los estadounidenses con un promedio de uso de 216 horas semanales por hogar. Este operador de transmisión de televisión por Internet tiene como sus principales competidores a Amazon Fire con un promedio de 140 horas de uso semanal, Samsung con 129 horas, Play Station con 111 horas y Xbox con 100 horas por unidad residencial. En los Estados Unidos, sistemas como Roku se caracterizan por tener una importante ventaja sobre formas tradicionales de ver televisión en al menos dos grupos demográficos: Las personas menores de 55 años y aquellos que tienen algún tipo de estudios universitarios.
Adicionalmente al mostrar la utilidad que Roku tiene como medio para transmitir información electoral a votantes, la conferencia también enfatizó las múltiples ventajas que a una campaña política le ofrecen la alianza Adobe-Roku. Una de las más relevantes se relaciona con la parte creativa, pues se garantiza que cualquier trabajo hecho en los programas de Adobe no presenta problemas de compatibilidad con los formatos que usa Roku.
La segunda ventaja es que se reduce el tiempo para enviar un mensaje publicitario a una población específica. Trabajando de forma separada, se necesitaban de 3 a 4 días para realizar un targeting de un grupo de votantes. Hoy, gracias a la integración de Roku con Adobe, la misma labor se puede desarrollar en 48 horas. Esto significa que una campaña política que usa este sistema integrado tiene más de un día de ventaja sobre su competencia para llegar con un mensaje específico a los votantes.
Una tercera ventaja es la eficiencia de Roku para alcanzar segmentos de votantes predeterminados. Por ejemplo, se mostró un estudio donde el 82.9% de los usuarios de Roku solo vieron el aviso publicitario en este sistema, mientras que el resto, o sea el 17.1% lo vieron en Roku y en otros medios visuales tradicionales. La investigación concluye que Roku llega a una parte importante de la población deseada, que en la mayoría de los casos no verían los spots publicitarios en medios tradicionales de televisión.
Para el mundo político en Latinoamérica es importante conocer los esfuerzos que compañías como Roku y Adobe realizan para convertirse en eficientes canales de marketing político en muchos países de la región. Actualmente el plan de negocios de Roku apunta a fortalecer su presencia en: Perú, Colombia, Chile y Argentina. Los decodificadores se pueden comprar ya en muchos de nuestros principales almacenes de cadena y permiten acceder a más de 2500 canales de contenido, algunos pagos (Netflix y Hulu) y otros gratuitos. Varios de los canales que Roku ofrece son medios de difusión privados creados por los mismos usuarios. A continuación, se incluyen las instrucciones sobre cómo crear su propio canal.
En conclusión, compañías como Roku y Adobe forman parte de una tendencia en el marketing político que emplea instrumentos sofisticados para recolectar cada vez más y mejor información sobre los votantes, datos que luego les sirven a los consultores para producir el mejor mensaje posible de campaña. El futuro de esta industria marca una tendencia en la cual el trabajo de microsegmentación de votantes (donde se elaboran mensajes para llegar a pequeños grupos con intereses comunes) va a ser reemplazado por creación de contenido político personalizado, donde con la ayuda de inteligencia artificial, el asesor electoral va a poder producir y emitir mensajes de forma individual a cada elector.
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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